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少子化的两面 日本游戏店的机遇与隐患

 发布时间:2018-05-26 来源:

对于许多人来说,活跃于上世纪的实体游戏店已是有些“生分”的存在。线上平台的侵蚀肉眼可见,数字下 载逐渐成为了光盘的可靠替代。即使是那些实体游戏的拥护者,他们也有了另一种选择,随手一点就能货到眼前的电商订单,显然要比从店面淘碟来得更为方便。

城市角落中,那些零星的游戏门店早已略显疲态。隔海相望之下,彼岸一方的日本成为了某种让人钦羡的存在。游戏店、街机厅、菓子屋,我们眼中已经抹上中古灰尘的事物,却在这个独立发展的平行世界里展现出惊人的毅力。日本人对于游戏实体店的尊重毋庸置疑,Games Maya的无奈停业甚至牵动了大半个游戏产业,辻本良三、小岛秀夫、神谷英树纷纷驻足道别。

促成这种现象的理由多不胜数,个中分析同样层出不穷,但有一点你可能未曾想到,“少子化问题”如今在这个国度却成为了一把双刃剑,它一方面促长了个人消费,并形成了社区间人情关系的空缺,为游戏门店带来了机会。另一方面又使得经营实体店面的劳动人口缩减,玩家基础数量下滑。少子化可以说是近年来日本游戏实体店夯实基础的源头之一,同时也是使其崩塌的关键隐患。

这并非与我们没有关系,中国也面临着出生率下降以及社会老龄化的困扰,只是阴差阳错之下,我们走了另一条与之有别的道路。

少子化机遇:日本游戏店的青铜时代

即便从未造访过日本,你或多或少也能知道它们举国上下都在讨论的一个问题——少子化。影视、动画、游戏都有相关的映射与反思,例如去年上映的电影《恋爱禁止的世界》,其大背景就是日本政府为了解决少子化问题,为年满16岁的少男少女强行配对,试图以此来提高生育率。许多18禁游戏也会引入“少子化”这个理由,为男主角的“一夫多妻”构筑合法性……

从2007年开始,日本的死亡人数就开始超过出生人数,且两者的差距还在进一步拉大。根据日本厚生劳动省公布的数据来看,2017年日本的新生人口只有94万人,照此趋势发展下去,50年后其总人口将从1.27亿降至8808万。

一则轶事同样能够说明问题,当67岁的艺术家绫野月见回归故里时,他位于四国深山的老家“名顷村”早已空无几人,为了重现记忆中的家园,这位老人在数年的时间内制作了350多个人偶,以代替那些死去、或者搬到城市的村民。

虽然中国是个以人口多著称的国家,但少子化和城市化同样是一种潜在威胁。二胎政策无疑是一个警醒,国内的新增人口从30年前的2500万下滑到如今的1700万,而2017年的死亡人口则达到了986万。考虑到中国人口是日本的11倍,再加上大量农村居民往城市迁移,我们的现状其实也没好到哪去。

一个共通的特征是,少子化促使日本和中国的家庭平均人数下降,老龄人口和全职女性的比例增加,在人口动态出现变化的情况下,人们的消费行为也产生了不小改变。首先,以家庭为单位的物品采购量降低了,这一点很好理解,人少用的东西肯定会变少。其次,随着老人和全职人口的比例增加,愿意出远门买东西的家庭同样变少了。

不难发现,最先受到冲击的就是综合超市、百货商店等大卖场。据日经研究统计,2016年日本购物中心的新增门店数量缩减30%,伊藤洋华堂、永旺零售近年来就关闭了一大批门店。而在中国,全球电子零售巨头万得城和百思买也显得水土不服,早早就退出了国内市场。

事情从这里开始出现了分歧,在我们国家,电商和数字平台借着这个机会迅速崛起,包括游戏店在内的大批实体门店迎来了寒冬。而在日本,情况则有所不同。

日本有两个特殊之处,一个是电商水平差,一个是实体底子强。经常逛游戏网站的朋友应该知道,DMM、4Gamer的设计思路还停留在90年代,描述主要依靠text文本,而不是以图片来引导视觉,这使得整个版面显得杂乱无章。日本最大的电商平台乐天(rakuten)同样如此,这显然不是一个以设计见长的国度的应有实际水准。

虽然面子功夫可能没那么重要,但当你真正想要下单购买东西时,其中隐含的沟通成本也会让人头痛。日本人的一板一眼反而成为一种束缚,确认物品信息得打电话,追加附属物品要发邮件,就是看个物流,都需要跑到第三方网站进行二次查询。再加上平台抽成较高,以及线上线下相同的消费税,你会发现电视购物在日本更受欢迎。

线上平台走不通,那已经被砍了一截的实体行业呢?其实不妨参考7-11便利店的做法,大卖场的覆灭,恰恰为它们这些灵活的小型门店挪出了发展空间。采购量降低?便利店的特色就是少量多频。不愿意出远门?那我就开在你家楼下。

这只是最为基础的逻辑,日本7-11创始人铃木敏文敏锐的察觉到,在城市化和少子化愈发严重的现代社会,它们需要去构筑社区之间的情感纽带,也是日本人最为重视的人情关系。铃木认为7-11不能单单售卖产品,反而需要加强与顾客之间的交流和亲和力:

尽管我们身处消费型社会,但对于顾客和市场不能仅仅借助经济学分析,还需要引入心理学的相关知识。消费是一种心理战,而零售更是与消费者面对面的心理肉搏战。只有真正了解顾客想要什么,你才掌握了卖东西的零售哲学。

NHK拍摄的“72小时纪实”节目中就有这么一番景象,孤独的老人、晚归的白领、货车司机几乎每天都会在便利店中驻足。购买东西的意义反而没那大,在人与人关系逐渐崩塌和疏远的现代社会中,或许只有这里才能找到人们周遭最为真挚的笑容。

日本游戏店、街机厅的发展境遇其实和便利店极为相似,灵活多变、贴近生活,它同样是民众消费习惯转变过程中的受益者。从ToukeiData提供的数据来看,日本游戏厅和街机厅(包括百货商店里的门店和兼营门店)的数量在2001年~2015年之间从12742家滑落到了4856家。但有趣的是,市场总值的下滑却较为缓和,而且在2013年之后还略有回暖的迹象。这意味着商业街形式的集中店面确实遭到了不小冲击,但贴近民众的社区化门店却在洪流中站住了脚。

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